Comentarios equívocos en las publicaciones promocionadas de Facebook

La tendencia actual de Facebook en cuanto a la publicidad, es buscar el mayor camuflaje posible. Lo que no parece publicidad funciona muchísimo mejor que lo que si lo parece.

Para conseguir que la publicidad no lo parezca se vienen utilizando, con bastante éxito, las publicaciones promocionadas. Con las que puedes decidir si la promoción la verán tanto los usuarios que siguen la página, como los amigos de los usuarios que siguen la página.

El resultado de la creación de estas publicaciones promocionadas se traduce en una forma de adulterar el EdgeRank de Facebook consiguiendo mucha más visibilidad del contenido. El elemento más importante que tiene este tipo de publicidad es que se muestra en el muro de los usuarios, con este aspecto:

Comentarios equívocos en publicidad camuflada de Facebook

Además de aparecer en el muro mezclado con el resto de noticias, se puede mostrar como publicación recomendada por un amigo, lo cual le hace completar un camuflaje casi perfecto, incluso a pesar de que en la parte inferior derecha del contenido aparezca identificado como anuncios, algo que en un porcentaje muy alto pasa inadvertido para la mayoría de usuarios que ven la promoción, así como de los usuarios que “están recomendando la publicación”.

Las ventajas son claras a la hora de promocionar la publicación. Respecto de las desventajas, dejando al margen que tienes que invertir presupuesto en este tipo de promoción, nos podemos encontrar con comentarios equívocos por parte de los usuarios a los que llega el contenido.

El hecho de que muchos usuarios no distingan contenido orgánico de promocionado está bien para conseguir mejores métricas, más impresiones, “me gusta”, clicks y comentarios. Pero esto puede provocar que estos mismos usuarios asuman que el contenido ha sido publicado por su amigo, al fin y al cabo, aparece en el muro y como recomendación del amigo, así que es fácil que se produzca la confusión.

Siguiendo esa línea, lo que ocurre en ocasiones es que los usuarios que ven la publicación promocionada publican comentarios asociados a la misma, pensando que están haciéndolo en la publicación de su amigo, que es el usuario que “sugiere la publicación sin saberlo”.

Esto genera mucho desconcierto también en el que ha creado el contenido y la promoción, donde ve cómo llegan comentarios con referencias que ignora y que solo entienden los amigos.

Resumiendo, en una publicación promocionada de este tipo aparecen tres actores:

  • Quien crea el contenido y lo promociona (p.ej. una Página).
  • Quien sugiere el contenido sin saberlo (siempre que sea seguidor de la Página).
  • Quien ve el contenido sugerido por su amigo (deja un comentario creyendo que va dirigido a su amigo, y acaba recibiendo el creador del contenido).

Esto tiene diferentes implicaciones en función del actor:

  • Por el lado de los usuarios que ven el contenido, el camuflaje es tan potente que lleva la confusión.
  • Por el lado del usuario que sugiere el contenido, no se entera de que se está usando su avatar y nombre para promocionar contenido.
  • Por el lado del que promociona el contenido, con estos comentarios equívocos se consiguen métricas pero no engagement.

Actualización: Me pregunta Carolina en los comentarios si se puede configurar facebook para evitar que se utilice tu perfil en anuncios, la respuesta es si:

Configuración de la privacidad > Anuncios > Anuncios y amigos (Editar) > Seleccionar “Nadie”.